坦率講，蛋白粉市場(chǎng)是不好做的。自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場(chǎng)賣得紅火之后，一些企業(yè)著實(shí)眼紅心跳了。仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲為原料的各類冠之以“強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營(yíng)養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉。一時(shí)間，進(jìn)口的，國(guó)產(chǎn)的，各類蛋白質(zhì)粉充滿商超、藥店，紛紛占據(jù)了醒目的陳列位置。但其市場(chǎng)反應(yīng)并不樂觀。這些包裝精美、價(jià)位在100~400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。

很顯然，蛋白粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果沒有差異化的獨(dú)到的策略，很難有成就市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而有一種名叫HB（代稱）的昆蟲活性蛋白粉，上市5年來(lái)一直銷售不錯(cuò)。是什么原因令其在眾多對(duì)手中獨(dú)樹一幟呢？

　　

專賣店是成功的“敲門磚”

　　

市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如今保健品市場(chǎng)那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成明日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打。當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)，廣告宣傳失實(shí)，消費(fèi)信任危機(jī)，以及國(guó)外直銷巨頭們的步步緊逼，都使得眾多的保健品企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。HB蛋白粉選擇了“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”的“三專模式”作為銷售和服務(wù)平臺(tái)，集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過(guò)銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起了一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，較好地實(shí)現(xiàn)了在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　對(duì)于保健品來(lái)講，不可避免地都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問題。這種危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來(lái)自于中國(guó)老百姓認(rèn)知水平的提高。設(shè)立專賣店，不愧為解決這種不信任的一個(gè)好辦法。而其實(shí)很多企業(yè)并沒有真正領(lǐng)會(huì)專賣店服務(wù)營(yíng)銷的靈魂和精髓，在他們眼里，專賣店只是一個(gè)自控的零售終端，靠打打廣告吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買就可以了。其實(shí)，專賣店（健康服務(wù)中心）是營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺(tái)和堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘。有了這個(gè)平臺(tái)，才便于營(yíng)銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務(wù)于一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，就能以極低的運(yùn)營(yíng)成本，長(zhǎng)期、深入地挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤(rùn)的最大化。HB蛋白粉作為功能性產(chǎn)品，選擇專賣店，一來(lái)避免了中間商進(jìn)貨壓價(jià)太多帶來(lái)的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對(duì)性的展示陳列和宣傳。

　　

軟文和互動(dòng)節(jié)目是傳播主體

　　

為了突出與其他同類競(jìng)品的差異化，HB蛋白粉根據(jù)產(chǎn)品自身的特性提煉出了四大核心作用??殺菌免疫，全息預(yù)防；心腦保健，全息調(diào)養(yǎng)；修復(fù)肌體，全息抗毒；補(bǔ)給營(yíng)養(yǎng)，全息清血。并從中提煉出了朗朗上口的廣告用語(yǔ)：“豆蛋白、肉蛋白，不如昆蟲活蛋白。”

為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣，剛開始幾周，HB蛋白粉先后在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上刊登了題為《人類抗病的新動(dòng)力》、《產(chǎn)品好不好，聽專家的話管用嗎？》、《日本人長(zhǎng)壽了，中國(guó)人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問題有側(cè)重性地把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外大事緊密結(jié)合起來(lái)，因此可讀性強(qiáng)，花錢不多而效果明顯。

與此同時(shí)，還啟動(dòng)了中老年收聽率較高的電臺(tái)專題，以“HB健康直通車”的形式每天一檔，通過(guò)專家和主持人一問一答的方式，圍繞HB蛋白粉把當(dāng)前的焦點(diǎn)健康問題用生動(dòng)化的語(yǔ)言通俗地講解，同時(shí)設(shè)計(jì)了幾個(gè)參與性活動(dòng)，讓聽眾在不知不覺中接受產(chǎn)品知識(shí)的熏陶。通過(guò)媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)生會(huì)為其耐心地答疑解難、對(duì)癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面，專賣店也為一些老年人提供了了解健康知識(shí)的機(jī)會(huì)，通過(guò)交流消除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)也帶來(lái)了良好的口碑。

　　

數(shù)據(jù)庫(kù)管理提供持續(xù)性支持

　　

通過(guò)專賣店的運(yùn)作，HB蛋白粉建立起了與目標(biāo)顧客一對(duì)一的直接聯(lián)系，借個(gè)性化的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系。通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面，使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，為前來(lái)咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道、時(shí)間和環(huán)境，細(xì)分消費(fèi)群體：

固有消費(fèi)者 已服用或正在服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康活動(dòng)等，穩(wěn)定其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

潛在消費(fèi)者 沒有服用過(guò)產(chǎn)品，但在以后有可能購(gòu)買的消費(fèi)者，通過(guò)健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

可挖掘消費(fèi)者 想服用但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)公司的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑的、符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買。

　　

形象店和服務(wù)中心有機(jī)組合

　　

如前所述，專賣店將成為未來(lái)保健品最主要的銷售渠道，那么應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)怎樣布局、以實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上精耕細(xì)作的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)？

附圖是HB蛋白粉專賣店布局圖。從圖中可以看出，以專賣形象店為核心，組建N個(gè)社區(qū)健康服務(wù)中心（視城市規(guī)模及人口分布情況來(lái)確定數(shù)量）是保健品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的基本布局方式。專賣形象店好比是中樞，它的功能是品牌形象展示、產(chǎn)品零售、物流調(diào)配、協(xié)調(diào)服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品二級(jí)售后等；而社區(qū)健康服務(wù)中心則好比是中樞的外延神經(jīng)，它的功能主要是客源的開發(fā)及維護(hù)、親情化服務(wù)、溝通和交流。顯而易見，專賣形象店與社區(qū)健康服務(wù)中心是一個(gè)相互依存、相互支撐的有機(jī)組合。

值得一提的是，在構(gòu)建這種銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，不能忽略形象專賣店在選址、裝飾、室內(nèi)布置、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)施陳列等方面的問題。

一般來(lái)說(shuō)，在選擇專賣形象店的地點(diǎn)前，需要先分析一下目標(biāo)消費(fèi)群體，要考慮銷售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)是否有充足的目標(biāo)消費(fèi)客流量。為了解決這一問題，可以采取“傍大款”的方式，選擇在商家云集的鬧市地段以取得集約效應(yīng)；而社區(qū)健康服務(wù)中心的選址則要考慮小區(qū)及周邊的人口數(shù)量及分布、消費(fèi)能力、購(gòu)買習(xí)慣、社區(qū)健康保障情況等因素。

在店面裝修及室內(nèi)布局上，作為專賣形象店，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位、專業(yè)服務(wù)等因素包融在裝飾中，室內(nèi)布局應(yīng)以產(chǎn)品陳列及專業(yè)服務(wù)氛圍并重為原則；而社區(qū)健康服務(wù)中心，無(wú)論是外部裝飾還是室內(nèi)布局，都應(yīng)重點(diǎn)突出專業(yè)健康服務(wù)、休閑娛樂的特點(diǎn)。

　　

情感溝通，維系專賣店的核心紐帶

　　

其實(shí)，專賣店對(duì)于產(chǎn)品銷售而言只是一個(gè)載體，真正讓它充滿生機(jī)的是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與客戶間深入、持續(xù)、有效的互動(dòng)。情感溝通，是專賣店服務(wù)營(yíng)銷中無(wú)往不勝的營(yíng)銷手段。

轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會(huì)問題。老人日常陪護(hù)、健康管理、心理輔導(dǎo)、晚年娛樂直至臨終關(guān)懷等公益工作一直以來(lái)是政府部門有心無(wú)力的遺憾。而恰恰是這種現(xiàn)狀，為保健品的社區(qū)健康中心提供了生存和發(fā)展空間。從公益的角度來(lái)看，專賣店在不知不覺中承擔(dān)了社區(qū)義工的使命，填補(bǔ)了這項(xiàng)廣泛而迫切的社會(huì)需求，并以相對(duì)富裕、也相對(duì)孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開了“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門。

作為一種實(shí)效的低成本營(yíng)銷手段，在“臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前，深入細(xì)致的情感溝通，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購(gòu)買行為如約發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高客戶滿意度、維系忠誠(chéng)度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。所有這些，都是HB蛋白粉得以5年而不衰的重要原因。

　　

HB蛋白粉選擇了“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”的“三專模式”作為銷售和服務(wù)平臺(tái)，集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過(guò)銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起了一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，較好地實(shí)現(xiàn)了在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。